دانلود با لینک مستقیم و پر سرعت .
کیفیت خدمات
مفهوم خدمت
علیرغم اینکه بسیاری از محققان روی تعریف خدمات کار کرده اند، ولی ارائه تعریفی دقیق از آن به سادگی امکانپذیر نیست. خدمت واژه ای پیچیده میباشد و دارای معنای مختلفی است و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت بعنوان یک محصول را در بر می گیرد. این واژه حتی حوزه وسیعتری را نیز شامل می شود. اگر فروشنده یک ماشین یا هر محصول دیگر،تلاش برای ارائه راه حل برای تحقق نیازهای مشتری تلقی گردد، ماشین یک کالای فیزیکی است،اما نوع رفتار با مشتری یک خدمت محسوب می گردد.(Gronroos,2000:46)
به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی در طول دهه 60 تا 80 طیف وسیعی از تعاریف در ارتباط با خدمت ارائه شد. اگر چه در سالیان بعد مباحث کمتری در این زمینه مطرح شد، با این حال تعریف جامعی بدست نیامد. با این توصیف در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره می گردد:
خدمت،کاری است که فرد برای فرد دیگری انجام میدهد. (perrealt,2003:183)
خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساساً ناملموس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد، نتیجه ممکن است محصول فیزیکی باشد یا نباش(Armestrang & Kotler, 1996)
خدمت، تولید منفعت اساساً ناملموس، یا به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصولی ملموس، که بواسطه شکلی از مبادله، نیاز شناخته مشتری را برآورده می سازد (Polmer & cole, 1995).
خدمت، فرآیندهای مشتمل بر یک سری از فعالیتهای کما بیش نامحسوس که به طور طبیعی امّا نه لزوماً همیشگی در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالا و یا سیستم های ارائه کننده خدمت روی داده تا راه حلّی برای مسائل مشتری باشد (Gronroos, 2000:46). به عبارتی ساده تر خدمات، رفتارها ، فرآیندها و عملکردها هستند. با این وجود همه تعاریف اشاره به ناملموس بودن خدمات دارند (Zeithamel and Mary jo bitner, 2000: p.2).
یک خدمت تجربه ای است ناملموس و زود مصرف و زائل شدنی برای یک مشتری که در واقع مثل همکار تولید کننده عمل میکند(یعنی در فرایند تولید مشارکت میکند). (اعرابی، 1382، ص9)
ویژگی های خدمات
1.مشارکت مشتری در فرآیند خدمات
حضور مشتری به عنوان یک مشارکت کننده در فرایند خدمات مستلزم توجه به طرح تسهیلاتی است که در عملیات تولید سنتی دیده نمی شود. حضور مشتری در محل نیازمند توجه به محیط فیزیکی تسهیلات خدماتی است. برای یک مشتری، خدمات تجربه ایی است که در محیط عرضه خدمات روی می دهد و اگر این تسهیلات خدمت مطابق نظر مشتری طراحی شود، کیفیت آن ارتقاء خواهد یافت. توجه به دکوراسیون داخلی، مبلمان، طرح و نحوه استقرار اسباب، سر و صدا و حتی زنگ می تواند بر درک مشتری از خدمات تاثیر بگذارد. (همان ماخذ)
2.فوریت
این حقیقت که خدمات همان زمان که خلق می شوند مصرف نیز می گردند و این که نمی توان خدمات را انبار کرد، یک ویژگی اساسی در مدیریت خدمات به شمار می رود. این ناممکن بودن ذخیره و انبار خدمات، مانع بهره گیری از شیوه سنتی تولیدی اتکا به موجودی ها به عنوان ابزاری برای مقابله با نوسانات در تقاضا می شود. از موجود ها می توان برای کاهش مراحل موجود در یک فرایند تولید استفاده کرد. برای خدمات، کاهش مراحل از طریق انتظار مشتری میسر و عملی می شود. کنترل موجودی مساله اساسی در عملیات تولید است، در حالیکه در خدمات، مشکل مساله مشابه، انتظار یا «در صف ایستادن» مشتری میباشد.
تولید و مصرف همزمان خدمات، فرصتهای بسیاری را برای اعمال کنترل کیفی خدمات ضایع می کند. یک کالا را می توان قبل از تحویل بازرسی کرد امّا خدمات را باید به شیوه های دیگری ارزیابی کرد تا بتوان از کیفیت آن مطمئن شد. (فیتز سیمونز و فیتز سیمونز، 2001: ص 42)
3. بی دوامی
یک خدمت یک چیز یا کالایی بی دوام است. یک صندلی خالی هواپیما را در نظر بگیرید؛ یک ساعت بیکاری یک دندانپزشک را در نظر بگیرید. در هر دو مورد فرصت های زیادی هدر رفته است. از آنجا که خدمات را نمی توان ذخیره کرد، برای همیشه از بین می رود و نمی توان از آن استفاده کرد. به کارگیری کامل ظرفیت خدمات به چالشی مدیریتی تبدیل می شود، زیرا تقاضای مشتری دائماً تغییر می کند و نمی توان با ایجاد موجودی به این تقاضا پاسخ داد.
4. ناملموس بودن
خدمات، عقاید و مفاهیم هستند و کالاها، اشیاء. بنابراین نمی توان برای ابداعات در خدمات، حق مالکیت معنوی و برای مبدع آن حقوق ثبت و انحصار در بهره برداری قایل شد. مشتری هنگام خرید یک کالا می تواند آن را ببیند، حس کند و عملکرد آن را قبل از خریدای آزمایش کند، امّا در خصوص یک خدمت مشتری باید به شهرت شرکت خدماتی اتکا و اکتفا کند. برای تضمین منافع یک مفهوم خدماتی، شرکت باید به سرعت گسترش یابد و رشد کند و رقبا را کنار بگذارد. در بسیاری از حوزه های خدماتی، دولت به منظور تضمین قابل پذیرش بودن عملکرد خدمات، وارد میدان شده و مداخله کرده است. دولت از طریق اقداماتی چون ثبت شرکتها، اعطای پروانه کار و وضع قوانین و مقررات مناسب می تواند به مشتریان اطمینان خاطر بدهد که سطح آموزش و عملکرد برخی شرکتهای خدماتی در حد استاندارد های تعیین شده است. (فیترسیمونز و فیتزسبیمونز، 2001، 44)
5.ناهمگونی
تلفیق ماهیت ناملموس خدمات از یک طرف با مشتری به عنوان فردی که در سیستم تحویل و ارائه خدمات مشارکت می کند و از طرف دیگر، منجر به متفاوت شدن خدمات از یک مشتری به مشتری دیگر می شود. البته، تعامل بین مشتری و کارکنان خدماتی، فرصت تجربه یک کار انسانی کامل تر را فراهم می آورد. در خدمات فعالیت کاری معمولاً متوجه کارکنان است تا متوجه چیزها.
حتی اتوماسیون نیز می تواند از طریق حذف وظایف نسبتاً روتین غیر شخصی، موجب تقویت شخص گرایی و شخصی شدن شود و بدین وسیله باعث افزایش توجه مستقیم و مشخصی به باقی کار شود. در عین حال توجه شخصی موجب تنوع و تغییر پذیری خدمات ارائه شده می شود. البته این امر ذاتاً بد نیست، مگر آنکه مشتری گمان کند که تغییری شدید در کیفیت صورت گرفته است. (فیترسیمونز و فیترسیمونز ، 2001: 45)
جدول 2-4:ویژگیهای خدمت
ویژگی خدمت نتیجه
ناملموس بودن خدمات را نمی توان ذخیره کرد.
خدمات را نمی توان به عنوان اختراع ثبت کرد.
غیر متجانس بودن
ارائه خدمت در رضایت مشتری به اقدامات کارکنان بستگی دارد.
کیفیت خدمات به برخی عوامل غیر قابل کنترل بستگی دارد.
نمی توان مطمئن بود که خدمات ارائه شده با آنچه برنامه ریزی و تبلیغ شده منطبق باشد.
تولید و مصرف همزمان است مشتریان در مبادله مشارکت داشته و بر آن تاثیر می گذارند.
مشتریان بر روی همدیگر تاثیر می گذارند.
کارکنان بر نتایج خدماتی موثر هستند.
عدم تمرکز ضروری است.
تولید انبوه مشکل است.
فاسد ناپذیری همزمانی عرضه و تقاضای خدمات مشکل زا میباشد.
خدمات را نمی توان برگشت داد یا آن را مجدداً به فروش رساند.
Adopted form: parasurama، A.Zeithamed، v.a & Berry (1985)، "Conceptual model of quality and its implications for future research". Journal of marketing، 49 (fall)، 41-50
کیفیت
استانداردISO 8402,4986 کیفیت را این گونه تعریف میکند:
«مجموع مختصات و مشخصه های یک تولید یا خدمت که قادر به برآورده کردن نیازهای از پیش تعیین شده است»
استاندارد صنعتی ژاپنJIS Z 8101-1981 کیفیت را مجموع مشخصه ها یا عملکردهایی میداند که روشن میسازد تولید یا خدمت ، کاربرد معین خود را دارد یا نه.
دمینگ کیفیت را میزان یکنواختی و یکسانی کالا یا خدمت کربوط تعریف میکند.
جوزف جوران معتقد است کیفیت عبارت است از مطابقت کالا یا خدمت با کاربرد آن ، معنای دیگر این عبارت این است که «استفاده کننده از کالا یا خدمت باید بتواند نیاز یا خواست خود را از کالا یا خدمت برآورده سازد».
فیلیپ کرازبی کیفیت را مطابقت یک محصول یا خدمت با الزامات از پیش تعیین شده میداند.(ریاحی،1381،ص5)
کیفیت یک محصول یا خدمت، درجه تطبیق آن با استانداردهای تعریف شده برای آن محصول یا خدمت است. به تعریف دیگر ، کیفیت به معنای ارضای نیاز مصرف کننده است.(منبع پایان نامه)
کیفیت خدمات
کیفیت خدمات، درجه اختلاف بین ادراکمشتریان و انتظارات آنها از خدمات است. (منبع پایان نامه)
کیفیت خدمات، موضوعی است پیچیده، زیرا تعریف آن پنج بعد را شامل میشود: قابل اعتماد بودن ، پاسخگو بودن ، اطمینان دادن ، همدلی داشتن و حفظ ظاهر نمودن . ما از این ابعاد برای معرفی مفهوم شکاف کیفیت خدمات استفاده میکنیم. این شکاف بر اساس تفاوت بین انتظارات مشتری از یک خدمت و برداشتها و ادراکات از آنچه دریافت میکند، استوار و مبتنی میباشد. یک ابزار پیمایش که کیفیت خدمات را ارزیابی میکند و میسنجد، سروکوئال نامیده میشود که بر اجرای مفهوم شکاف کیفیت خدمات مبتنی است.
در بخش خدمات ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام می¬گیرد. هر تماس مشتری به عنوان لحظه ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی کردن یا ناراضی کردن به شمار می رود. رضایت مشتری از یک خدمت را می توان از طریق مقایسه انتظارات او از خدمات یا برداشت او از خدمات ارائه شده، تعریف نمود. ار خدمات ارائه شده از حد انتظارات مشتری فراتر باشد، آن خدمات فرح بش و فوق العاده قلمداد میشود. وقتی انتظارات مشتری از خدمات با برداشتهای او از خدمات ارائه شده منطبق شود، کیفیت خدمات ارائه شده رضایت بخش است. همانطور که در نمودار زیر مشخص شده است این انتظارات بر منابع متعدد و مختلفی شکل میگیرد، مثل گفته¬های دیگران، نیازهای فردی و تجربه قبلی.(اعرابی، 1382، صص66-65)
نمودارxxxکیفیت خدمات درک شده
منبع: A.Parasoraman, V. A. Zeithaml, and L. L. Berry, “A Conseptual Model of Service Qulity and Its implicaitions for Future Research,” journal of marketing. Vol. 49, Fall 1985, P. 48.
ابعاد کیفیت خدمات
ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی با ابعاد مدیریت در بخش خصوصی تفاوتهای عمده ای دارد. این ابعاد در بخش دولتی که با مطالعه ادبیات، از تئوری های مربوطه استخراج گردیده، نشان میدهد که دانشمندان مختلف ابعاد متفاوتی را برای استقرار مدیریت کیفیت جامع ارائه نموده اند.
دیوید گاروین1993، الف، اسمیت 1994، زتهامل 1999، جیسون 1998، میوری و آنگینسون 1998، پیتر سنگه 1998، فرانک زوهارت و آنجل. آر. مارتینزلور و جی دیت 1999، و پاراسورامان2000، هر کدام ابعد مختلفی را جهت استقرار مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی بیان کرده اند. که در ادامه به تشریح آنها میپردازیم.
گاروین (1993) با استفاده از این تعاریف برای کیفیت هشت بعد را تعیین کرد که عبارتند:
جدول 2-8 : ابعاد مدیریت کیفیت در بخش عمومی- دیوید گاروین (1993)
اطلاع رسانی در بخش دولتی اطلاعات باید سریع و دقیق بوده و در دسترس همگان قرار داشته باشد.
سرعت در ارائه خدمات مشتریان بخش دولتی خواهان تسریع در کار مورد نظر خود هستند.
صحت خدمات مشتریان بخش دولتی، درستی نتایج کارهای انجام شده را طالب اند.
زیبایی ظاهراً اقدامات، مکاتبات، انتشارات، امکانات و فضای محل مراجعه، باید تمیز، زیبا و پاکیزه باشد.
رفتار مناسب مشتریان بخش دولتی خواهان دریافت خدمات با رفتاری مشفقانه هستند.
قانونمندی مشتریان بخش دولتی خواهان پایبندی کارکنان به قوانین و ضوابط اند و هرگونه تبعیض و نابرابری را ناخوشایند می دانند.
سادگی و سهولت مشتریان بخش دولتی انجام کارها و همچنین انجام خواسته را به سادگی و نه در چارچوب گردش کارها پیچیده و پر پیچ و خم اداری خواهانند .
انعطاف پذیری مراجعان در بخش دولتی خواهان نرمش در نحوه اجرای قوانین و مقررات هستند .
Divide Garvin
Source: OECD (1992) regulatory management reform and reform management، occasional papers، Harvard University
گاروین معتقد است در رابطه با کیفیت خدمات در بخش عمومی، مسئله اصلی عدم وجود رقبا و نامحسوس بودن خدمات است . زیرا به دو دلیل زیر، بخش دولتی در یک فضای غیر رقابتی باید عمل کند:
1) دولتها رد زمینه های فعالیت مینماید که بخش خصوصی با توجه به ماهیت این زمینه ها و به علت نیاز به توان مالی زیاد و ریسک بالا و یا استراتژیک بودن آن، تمایل و یا اجازه سرمایه گذاری ندارند.
2) بخش دولتی نباید با بخش خصوصی رقابت کند، بلکه باید، با سیاست گذاری های خود موجب رشد و هر چه بیشتر بخش خصوصی شود تا بخش دولتی بتواند به وظایف بهتری در سطح کلان تر بپردازد.
گاروین معتقد است مردم به عنوان کسانی که هزینه دریافت خدمات را به صورت مالیات به دولت پرداخته اند و در واقع موجبات تحقق بخش عمده سیاستهای مالی را فراهم آورده اند، انتظار دارند خدماتی را که دریافت میدارند با بالاترین کیفیت باشد. از طرفی، مردم انتظار دارند چناچه کیفیت خدماتی را که دریافت میدارند، رضایت بخش نباشد، دولت و دستگاه اداری خود را مسئول و پاسخگو بدانند و در جهت رفع نواقص عمل کنند.
اِ. کیت اسمیت معتقد است، جهت استقرار مدیریت کیفیت فراگیر در بخش عمومی، سازمان میبایست از الگوی «بهبود فرایندهای کار و سازمان، مشارکت عمومی اعضای سازمان» بهره گیرند. (A. Keith Smith, 1994)
بهینه سازی کلی سازمان را می توان با روشهای زیر دنبال کرد:
1) طرح ریزی محصولات و خدمات جدید
2) نوآوری در خدمات موجود
3) بهبود مستمر در کلیه فرایندهای خدماتی موجود
4) کنترل روزانه فرایندهای خدماتی
هدفهای ناشی از موضوعات کلیدی بایستی در طرحهای اقداماتی گنجانیده شده و در سرتاسر سازمان گسترش یابد. مدیران کلیه سطوح سازمان بایستیاین هدفها را در برنامه ریزی های خود در نظر بگیرند.
جدول2-9 : ابعاد کیفیت جامع در بخش عمومی – کیت اسمیت (1994)
فروتنی استقبال از مشتری، توجه به حضور مشتری، نگاه کردن به وی بار وی گشاده، با لحن خوشایند، صحبت کردن، مودب و یاری دهنده بودن و ختم ملاقات به نحوه دوستانه
موجز بودن واکنش سریع داشتن، توضیح دادن درباره تاخیرها، ارائه توضیحات و دستورالعمل های موجز، تصدیق درک و شناخت مشتری، تمرکز بر روی موضوعات کاری
کامل بودن ارائه خدمات به طور کامل، حصول اطمینان از کامل بودن مدارک، ارائه دستورالعملها و پاسخ های کامل، درک خط مشی و روش های اجرایی، انجام کلیه کارها در مرحله نخست
وضوح به وضوح صحبت کردن و سوال کردن، ارائه دستورالعملهای واضح و ارائه توضیحات قابل فهم، عدم استفاده از اصطلاحات خاص فنی و نامفهوم، صحبت به زبان مشتری
صحیح بودن حصول اطمینان از صحیح بودن مدارک، وارد کردن صحیح داده ها، ارائه پاسخ های صحیح، تجربه آموختن از اشتباهات، انجام صحیح کارها در مرحله نخست
با توجه بودن در نظر گرفتن فرصت کافی برای گوش دادن به سخنان مشتری، با توجه کامل گوش دادن، در صورت عدم اطمینان از نیاز مشتری دریافت آن به کمک سوال کردن از وی، در صورت قادر نبودن به ارائه کمک یافتن شخصی دیگر که قادر به انجام این کار باشد، تمایل به ارائه توضیحات، اطلاع از محل ارائه خدمات جهت راهنمایی مشتری
پاکیزه بودن ظاهر آراسته و تمیز داشتن، حفظ محیط کاری تمیز، مرتب، ایمن و مطبوع
A Keith Smith
Source: A Keith Smith، total quality management in the sector، quality yearbook، 1994
هماهنگی این طرحها میان واحدهای مختلف سازمانی، جهت کارایی و نتیجه بخش بودن فعالیتهای بهینه سازی ضرورت دارد. دین منظور فنونی از قبیل تنظیم خط مشی این طرحها را انجام داده و ارتباط های مورد نیاز را مستند میسازد.
زتهامل نیز در سال 1999 در یک جامعه آماری نمونه ای، خدمات ارائه شده در بخش عمومی را مورد مطالع قرار داد. زتهامل دریافت که «همه مشتریان ثابت، معتقد بودندکه کیفیت خدمات باید بر طبق آن چیزی باشدکه مشتریان انتظار داشته و دارند.»
همچنین زتهامل نتیجه گرفت که مشتریان(شهروندان) از نحوه خدمات سازمانهای دولتی موارد زیر را انتظار دارند:
• ارتباطات کلامی مؤثر ارائه دهندگان خدمت به شهروندان(مردم)
• توجه مؤثر به نیازها و خواسته های مراجعان
• تجربه قبلی مراجعان از نحوه ارائه خدمات
• ارتباطات خارجی سازمان در جلب توجه مراجعان
• تبلیغات و اطلاع رسانی که سازمان در خصوص ارائه خدمت نموده است
• هزینه ای که سازمان در قبال ارائه خدمات از مراجعان طلب مینماید.
زتهامل با توجه به عوامل ذکر شده در بالا ابعاد ده گانه کیفیت خدمت در بخش عمومی را به شرح زیر طبقه بندی نمود.(Zethamel,1999)
جدول 2-10:ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی- زتهامل (1999)
محسوسات استعدادهای فیزیکی، تجهیزات، پرسنل، مواد ارتباطی
اعتبار و تصدیق توانایی اجرا کردن خدمات، تجهیزات، پرسنل و موارد ارتباطی
حساسیت حساس بودن نسبت به انتظارات مشتری و کمک به آنان به منظور انتخاب بهترین خدمت
داشتن توانایی کارکنان کارکنان مهارت کافی و دانش و تخصص لازم را در ارائه خدمات داشته باشند.
تواضع و فروتنی رعایت ادب، احترام و توجه دوستانه در برخورد شخصی با مراجعان
قابلیت اعتماد امانت داری، اعتماد و درستی در ارائه خدمات
امنیت آسودگی مشتری در پذیرش ریسک و خطر و یا تردید در دریافت خدمات
دسترسی قابلیت دسترسی خدمات و سهولت ارتباط در ارائه خدمات
درک مشتری کوشش در جهت درک مراجعان و نیازهای آنان
ارتباطات برقراری ارتباط مناسب به زبانی که آنها می فهمند و گوش کردن به سخنان آنها
Zeithamel، source: service quality model zeithauel، 1999
جیسون ، سرعت، ادب و نزاکات، راحتی و پاکیزگی و دوستانه برخورد کردن با مشتری را از ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی میداند. از نظر او مراجعان و مشتریان بخش عمومی مایلند کارکنان، خدمات مورد انتظار آنان را با سرعت ، دقت و اطمینان کامل ارائه نمایند.
همچنین رعایت ادب و احترام به مراجعان به هنگام ارائه خدمات از نظر مشتریان بخش عمومی حائز اهمیت است. قابل دسترس بودن خدمات و تمیزی فضای کار و اقدامات و همچنین صحبت صمیمانه و دوستانه با مراجعان و راهنمایی درست آنان از ابعاد دیگر مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی به حساب می-آیند. که در زیر مورد بررسی قرار گرفته اند.
جدول 2-11:ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی – جیسون (1998)
سرعت سرعت در ارائه خدمات همراه با دقت و اطمینان از صحت ارائه خدمات
ادب و نزاکت رعایت ادب و احترام به مراجعان به هنگام ارائه خدمات
راحتی و پاکیزگی قابل دسترس بودن خدمات و تمیزی فضای کار و اقدامات
دوستانه برخورد کردن صحبت صمیمانه و دوستانه با مراجعان در راهنمایی درست آنان
Jayson
Source: jaesp juram، chapter 7، total quality management، service quality sector، quality hand book، juran، 1998
میوری و آتکینسون نیز تضمین، صحت، و درستی خدمات، همدلی و همکاری با مراجعان، دوام و پایداری خدمات و پاسخگویی را از ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی بحساب میآورند.(Joseph Juran, 1998) که در جدول زیر این ابعاد آورده شده است.
جدول 2-12: ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی- میوری و اتکینسون
تضمین صحت و درستی خدمات مشتری اطمینان یابد که خدمات با صحت کامل و درستی انجام می شود
همدلی و همکاری کارکنان در بخش دولتی به هنگام ارائه خدمات ابراز نمایند که بطور کامل در خدمت مراجعان هستند
دوام و پایداری خدمات مشتریان و مراجعان دریابند که خدمات ارائه شده موجز و کامل است
پاسخگویی کارکنان بخش دولتی در قبال خدماتی که ارائه می کنند، پاسخگو باشند
Murrau & Atkinson
Source: joseph juran، chapter 7، total quality management، service quality sector، quality hand book، jurans، 1998
مدل لهتینن و لهتینن
این دو محقق سه بعد برای کیفیت خدمات ارائه کرده اند؛
کیفیت فیزیکی : کیفیت فیزیکی به محصولات یا موارد حمایتی از محصولات و خدمات اشاره دارد.محصولات مالی ابعاد فیزیکی محدودی دارند‘ بنابراین غالباً شواهد فیزیکی دیگری به منظور ارزیابی کیفیت خدمات مورد استفاده قرار میگیرد. برای مثال مشتریانبر اساس دکوراسیون‘ امکانات و تسهیلاتدرون شعب و ... کیفیت را مورد ارزیابی قرار میدهند.
کیفیت تعاملی: کیفیت تعاملی به تعاملات بین مشتریان و ارائه کنندگان خدمات اشاره دارد. تعاملات ممکن است به روشهای مختلفی روی دهد ‘ مثلاً می تواند به صورت رو در رو و یا از طریق ابزارهای دوربرد نظیر تلفن یا اینترنت تعامل برقرار کرد. تعامل به هر شکلی که باشد سازمان باید اطمینان حاصل کند که به صورت اثر بخش با مشتریانش ارتباط برقرار میکند.
کیفیت سازمان : کیفیت سازمان به تصویر ذهنی و ادراکات کلی از سازمان بر میگردد. کیفیت سازمان یک بعد نامحسوس میباشد. بنابراین احتمالاً ادراکات از کیفیت کلی سازمان به تمامی عواملی که در بالا ذکر شده مبتنی است. اینکه هر یک از عوامل فوق الذکر تا چه اندازه بر ادارکات مشتریان از کیفیت کلی اثر میگذارد‘ متفاوت است. برای برخی از مشتریان‘ کیفیت عمومی ممکن است بیشتر از کیفیت تعامل با کارکنان مطرح باشد. در حالی که برای برخی از مشتریان دیگر‘ کیفیت ممکن است بیشتر تحت تأثیر قابل اعتماد بودن فنآوری باشد.این دو اشاره میکنند که در بررسی عوامل تعیین کننده کیفیت‘ لازم است بین کیفیت مرتبط با فرآیند ارائه خدمت و کیفیت مرتبط با ستاده خدمت تفاوت قائل شد.(Harrison, 2000, 245)
پیتر سنگه در دسترس بودن، ایجاد ارتباط روان و سریعتر، حفظ ارتباط، کیفیتارتباط و یکپارچگی و صداقت را از ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی میداند. (Joseph Juran, 1998)
جدول 2-13:ابعاد کیفیت خدمات در بخش عمومی- پیتر سنگه (1998)
در دسترس بودن تمام اطلاعات مربوط به ارائه خدمات در دسترس مراجعان باشد
ایجاد ارتباط روان تر و سریعتر این ارتباط دوستانه و کلامی در همه ملاقات ها برقرار باشد
کیفیت ارتباط ارتباط بین سازمان و مراجعان انتظارات مشتری را برآورده سازد
یکپارچگی و صداقت مراجعان، اطمینان حاصل نمایند که کارکنان در رفتار خود صداقت دارند
Peter sengh
Source: joseph juran، chapter 7، totel quality management، service quality sector، quality hand book، juran، 1998
جدول 2-14:ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی، فرانک زورهارت، آنجل. آر. ماتینز، لور و جی وایت (1999)
ابعاد TQM در بخش دولتی ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش دولتی
دیل و اکلند 1994 سران 1998 فلین 1994 آهایر 1996
حمایت مدیریت ارشد تعهد رهبری مدیران ارشد اجرایی، برنامه ریزی و سازماندهی نقش مدیریت ارشد بخش ها و سیاست کیفیت حمایت مدیریت ارشد تعهد مدیریت ارشد
رابطه با مشتری تعیین فرهنگ - درگیری با مشتری تمرکز بر مشتری
رابطه با عرضه کننده تعیین فرهنگ مدیریت کیفیت عرضه کننده درگیری عرضه کننده مدیریت کیفیت عرضه کننده
مدیریت نیروی کار تعیین فرهنگ، تعلیم و آموزش نیروی کار آموزش روابط کارکنان مدیریت نیروی انسانی تقویت کارکنان، آموزش کارکنان
رفتار کارکنان - طراحی تولید و ارائه خدمات جوایز بهبود کیفیت استفاده از SPC
داده های کیفیت و گزارش دهی اندازه گیری بازخورد داده های مربوط به کیفیت و گزارش دهی بازخورد استفاده از داده های مربوط به کیفیت داخلی
نقش بخش کیفیت - نقش بخش کیفیت - -
شاخص گذاری - - - شاخص گذاری
فرانک زوهارت (F.Dewhart) و آنجل آر مارتینز لور (A.R.Martinnezlor) باری. جی. دیت(Barrig. Date)
Source: TQM in public organization، examination of the issue، 1999
جدول 2-15:ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی- پاراسورامان (2000)
ملموس ها مراجعان به بخش دولتی به تاسیسات فیزیکی، ابزار، ماشین آلات، پرسنل، مواد و کانالهای ارتباطی توجه دارند
قابلیت اعتماد مراجعان سازمانهای دولتی مایلند این سازمانها توانایی اجرای خدمت و عده داده شده را به نحو درست و قابل اتکا داشته باشند
پاسخگویی علاقه مندی به فراهم ساختن خدمت مناسب و در کل کمک سازمان به مراجعان جهت دریافت بهترین خدمت
اطمینان توانایی و دانش کارکنان در جلب اعتماد مشتریان جهت بازگشت مجدد آنها
همدلی احساس تعلق و تعهد سازمان نسبت به فرد فرد مشتریان
Parasoraman,
Source: total quality management، survival، milk،2000
همانطور که در شکل بالا نشان داده شد ابعاد کیفیت خدمات توسط محققان کشف و شناسایی شد، که مدل مورد مطالعه ما در این تحقیق مدل اخیر یعنی مدل پاراسورامان میباشد که دارای پنج بعد میباشد. این پنج بعد عبارتند از: قابل اعتماد بودن، پاسخگو بودن، اطمینان دادن، همدلی داشتن و حفظ ظاهر نمودن که به ترتیب و بر اساس اهمیت نسبی آنها برای ارباب رجوع یا مشتری به شرح آنها می پرادازیم.
قابل اعتماد بودن: عبارت است از توان اجرا و ارائه خدمت وعده داده شده به طرزی مناسب، دقیق و قابل اتکا. ارجای قابل اعتماد خدمات، مورد توقع مشتری است و معنای آن این است که خدمات در زمان مقرر، به همان شکل وعده داده شده و بدون اشتباه در اختیار مشتری قرار بگیرد.
پاسخگو بودن: یعنی تمایل به کمک به مشتریان و ارباب رجوع و ارائه خدمات فوری. مشتریان را منتظر و معطل نگه داشتن، به خصوص اگر دلیل مشخصی وجود نداشته باشد، نارضایتی و برداشتهای منفی را در مشتری نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده ایجاد میکند. اگر خدمت خوب ارائه نشود، توانایی جبران فوری آن و مهارت میتواند دیدگاه و باور مشتریان را نسبت به کیفیت خدمات مثبت کند.
اطمینان دادن: عبارت است از آگاهی و حضور ذهن و هم چنین توانایی آنها در جلب اعتماد و اطمینان مشتریان. این بعد شامل ویژگی های زیر میباشد: شایستگی ارائه خدمات، مؤدب بودن و احترام گذاشتن به مشتری، برقراری ارتباط مؤثر با مشتری و باور این اصل کلی که محبت و اعتماد مشتری نسبت به رد خدمت گذار برترین امتیاز و منفعت برای اوست.
همدلی داشتن: یعنی نشان دادن و اعمال توجه خاص و گرم به مشتریان . همدلی شامل این ویژگی هاست: مشتری بتواند به فرد نزدیک شود( گرم و خوش اخلاق بودن) حساس بودن نسبت به نیازهای مشتری و تلاش برای درک آنها.
حفظ ظاهر نمودن: یعنی ظاهر تسهیلات و تجهیزات فیزیکی، کارکنان و ابزار ارتباطی موجود در محل عرضه خدمات. وضعیت محیط فیزیکی این محل(مثل تمیزی آن)، گواهی است قابل احساس بر توجه خدمات دهنده به بهداشت و سلامتی مشتریان خود. از این بعد ارزیابی می توان برای سنجش رفتار مشتریان نیز بهره گرفت(مثل یک مسافر پر سرو صدا در اتاق مجاور در یک هتل).
مشتریان از این پنج بعد برای ارزیابی کیفیت خدات استفاده میکنند که قضاوت آنها بر مقایسه انتظارات خود با واقعیات موجود استوار میباشد.
گرونروز در بحث خود از کیفیت خدمات به سه بعد کیفیت فنّی ستاده، کیفیت وظیفه ایی مواجهه خدمت و تصویر ذهنی شرکت اشاره می کند(Gronroos, 2000: 63-65). لهتینن و لهتینن نیز ابعاد فیزیکی، کیفیت تعاملی و کیفیت سازمانی به عنوان سه بعد کیفیت خدمات یاد کرده اند (Harrison, 2000: 245).
همانطوریکه بررسی شد، نویسندگان زیادی درباره اجزای تشکیل دهنده کیفیت خدمات بحث کرده اند. عوامل مشترکی این افراد به آن اشاره کرده اند عبارتند از: کیفیت فرایند ، کیفیت ستاده ، کیفیت فیزیکی ، کیفیت تعاملی ، کیفیت سازمانی که در اینجا به صورت مختصر به آنها اشاره می شود (Harrison, 2000: 244-245).
کیفیت فرایند: کیفیت فرایند یا وظیفه ایی به کیفیت فرایند ها و رویه ها در تولید و ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد. با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات، کیفیت فرایند معمولاً در هنگام خدمت، از سوی مشتری مورد ارزیابی قرار می گیرد.
کیفیت ستاده: کیفیت فنی یا ستاده، بعد از اینکه خدمت ارائه شد، مورد ارزیابی قرار می گیرد، ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان دریافت می کند.
کیفیت فیزیکی: کیفیت فیزیکی به محصولات و مواد حمایتی از محصولات اشاره دارد. محصولات مالی ابعاد فیزیک محدودی دارند. بنابراین غالباً شواهد فیزیکی دیگری به منظور ارزیابی کیفیت خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. برای مثال مشتریان بر اساس دکوراسیون، امکانات و تسهیلات درون شعبه و ... کیفیت را مورد ارزیابی قرار می دهند.
کیفیت تعاملی: کیفیت تعاملی به تعاملات بین مشتری و ارائه کنند گان خدمات اشاره دارد. تعاملات ممکن است به روش های مختلف روی دهند. مثلاً می توان به صورت رو درو یا از طریق ابزارهای دور برد نظیر تلفن و اینترنت یا شعب، تماس برقرار کرد. تعامل به هر شکلی باشد، سازمانها بایستی اطمینان حاصل کنند که به صورت اثر بخشی با مشتریانشان ارتباط برقرار می کنند.
کیفیت سازمان: کیفیت سازمان به تصویر ذهنی و ادراکات کلی از سازمان بر می گردد. کیفیت سازمان یک بعد نا ملموس است. بنابراین احتمالاً ادراکات از کیفیت کلی سازمان به تمامی عواملی که در بالا ذکر شد مبتنی است.
اهمیت کیفیت خدمات
تمایل به ارائه خدمات با کیفیت نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای‘ بانکی و ... ایفا مینماید چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سود آوری سازمان امری حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار میروند.
فیلیپ و دیگران در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که کیفیت محصولات و خدمات واحدهای تجاری استراتژیک مهمترین عاملی است که بر عملکرد این واحدها اثر میگذارد. آنها عنوان میکنند که کیفیت برترسودهای بیشتری از طریق قیمت های بالاتر ایجاد میکنند . بعلاوهبازل و گال اظهار میکنند که به لیل اثر اثر کیفیت بر ارزش ادارک شده از سوی مشتریان‘ کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سود آوری سازمان ‘ بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است.
علاوه بر موارد بالا دلایل متعددی را میتوان بر شمرد که بدان جهت سازمانها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند که در زیر به خلاصه ای از آنها اشاره میکنیم.
افزایش انتظارات مشتریان
واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را میتوان به چندین عامل ربط داد؛ از جمله افزایش آگاهای ها و سطح دانش مشتریان‘ تبلیغات سازمان ‘ عملکرد رقبا و ...
فعالیت رقبا
رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و جگونگی ارائه آن به مشتریان‘ مدام در حال متغیر کردن بازار هستند و از این راه کار در صددند تا سهم بازار خود را افزایش دهند‘ این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان میشود‘ و سایرین را وادار میسازد تا در جهت ارتقاء کیفیت خدمات خود گام بردارند.
عوامل محیطی
عوامل محیطی از جمله عوامل محیطی و قانونی‘ اقتصادی‘ اجتماعی و فرهنگی‘ سازمانها را وادار به ارائه خدمات با کیفیت تر میکند. برای مثال طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار میروند . بعلاوه امروزه با گسترش دسترسی به اینترنت‘ مشتریان به راحتی میتوانند اطلاعات به هنگامی از سراسر جهان به دست بیاورند‘ این موضوع نیز خود باعث افزایش انتظارات آنان شده است.
ماهیت خدمات
ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی های خدمات برای دریافت کنندگان آن مشکل میباشد. بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان به ارزیابی کیفیت خدمات می پردازند.
عوامل درون سازمانی
سازمانها با فعالیتهای ترفیعی خود انتظارات و خواسته هاس مشتریان را بالا می برند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه میکند‘ انتظار خدمات وعده داده شده را دارد. بنابراین عملکرد سازمان باید پاسخگویی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد.
مزایای ناشی از کیفیت خدمات
علاوه بر موارد بالا مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگری است که سازمانها را به ارائه خدمات با کیفیت ترغیب میکند . یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی کارا به مشتریان میباشد‘ چرا که سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواسته ها و نیازهای دارند‘ لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آنها را حذف مینماید.(سید جوادین‘1384‘ صص40-39)
وجه معنوی خدمت
وجه معنوی خدمت اهمیت قابل توجه ای در سازمان و همچنین تحلیل ما از خدمت در سازمانها دارد. چه بسا وجه معنویی ارائه خدمت دیده نشود اما همین وجه است که سازمانها را به تحرک و افراد را به عمل بر میانگیزاند. آلبرشت چنین اظهار میکند که معنویت خدمت رسانی «نگرش مبتنی بر ارزشها و عقاید خاص در باره مردم، زندگی و کار است و شخص را در جهت خدمت به دیگران از روی میل و احساس افتخار از انجام آن راهبری میکند.»
ارزشها ، نگرشها و عقاید روشی را که کارکنان از طریق آن به خود، به مشتریان و به کار خود مینگرند ، شکل میدهد. هر سازمان جهت گیری غالبی دارد که فرهنگ سازمان را ایجاد و تعریف میکند؛ ممکن است این جهت گیری فنآورانه، عقل گرایانه یا مالی باشد مهم اجزائ این جهت گیری است که بر «شیوه عملکرد ما» مؤثر است. (دارلین، واینگاند،1384)
هرم سازمانی واژگون
بزرگترین سرمایه سازمانها مشتریان هستند. بنابراین، باید محور تمرکز هر سازمان بر مشتریان باشد و این امر لازمه اش این است که از دیدگاه خودِ آنان به انتظارات از خدمت بنگرند و در حد «کمی» فراتر از انتظارات آنان بدان پاسخ دهند. ارائه خدمت با کیفیت مستلزم تغییر شیوه تفکر سنتی و نگاهی نو به سازمان است. الگوی میتنی بر سلسله مراتب یک سویه و رسمی، کسل کننده است و پویایی یا نوآوری را تشویق نمی‌کند.
مشتریان و ارباب رجوع
استفاده کنندگان نهایی از تلاشهای سازمان
کارکنان عملیاتی
کارهای را انجام میدهند که مستقیماً بر رضایت مشتریان و
ارباب رجوع اثر میگذارد
سرپرستان و مدیران میانی
به کارکنان عملیاتی در انجام کار کمک
میکنند ومشکلات را میگشایند.
مدیران عالی
.
ساختار سازمانها باید از نظر بعد فکر به صورت هرم واژگون در آید( شکل 11). و این به معنای آن است که مشتریان مهمتر از مدیران هستند. ایفا کنندگان نقش اصلی در این ساختار، کسانی هستند که با مشتریان تماس دراند، یعنی کارکنانی که مستقیماً به مشتریان خدمت ارائه میدهند. میتوانند به سازمان و طرز تلقی مشتریان در باره آن شکل دهند. همه کارفرمایان، همه مدیران، همه سرپرستان و عموم کسانی که وظایف مختلف را انجام میدهند، به این منظور وجود دارند که در نهایت مشتری را خرسند سازند. هر مقصود دیگر غیر از این، موجب آشفتگی است. هرم سازمانی در این وضعیت باید امکان گفت و شنود را به وجود آورد( مشتریان با کارکنان خط قدم، این کارکنان با مدیریت و برعکس این جریان). در این نوع موسسات، دغدغه کارکنان، خواست مشتریان است، نه آنچه مدیران میخواهند. وظیفه مدیریت این است که در تماس خود با کارکنان، از لحاظ شخصی، خود الگوی مناسبی برای رفتار و استاندارد خدمت باشند و کیفیت رفتار و توجه به مشتری را به این طریق شکل دهند. یعنی مدیران باید الگوی نقش در ارائه خدمت با کیفیت باشند.
برای پاسخ گویی به این چالش مربوط به کیفیت، سازمانها باید دریابند که مشتریان چه انتظاری دارند و سپس آن را تأمین کنند. این نسخه ساده، اصل و اساس هر رویکرد جامع به توسعه بهره وری و بهبود کیفیت در سازمانها را تشکیل میدهد.(پاریزی، صص 92-93)
چگونگی ایجاد تجربه مثبت برای مشتریان
تجربه مشتریان در هنگام تماس با سازمان، بر حسب وجود خلاء بین رفتارهای کارکنان سازمان و انتظارات مشتریان، ممکن است مثبت باشد یت به صورت منفی در آید. چگونگی رفتار اعضای سازمان با مشتری یکی از سه نتیجه زیر را ممکن است در پی داشته باشد.
1. چناچه رفتاری که با مشتری میشود، فراتر از انتظارات وی باشد، نتیجه اش نشاط آور، لذت بخش و حاصل آن مثبت و به یاد ماندنی است.
2. اگر آنچه روی میدهد، برابر با انتظارات مشتری باشد، حاصل آن بی اثر و تجربه قابل توجه و عادی است.
3. وقتی که رفتار با مشتری کمتر از حد انتظارات او باشد، پیامدش یأس ، دلسردی و حتی خشم و عصبانیت خواهد بود.
فرمت این مقاله به صورت Word و با قابلیت ویرایش میباشد
تعداد صفحات این مقاله 50 صفحه
پس از پرداخت ، میتوانید مقاله را به صورت انلاین دانلود کنید