مقدمه
امروزه در بسیاری از کشورهای جهان بخش مهمی از تولید ناخالص ملی، مربوط به بخش خدمات است. با افزوده شدن به تعداد سازمانهای خدماتی و پیرو آن رقابت فزاینده بین این سازمانها، بسیاری از سازمانها بر آن شدند تا در این عرصه رقابتی رقابت پذیری خود را حفظ و ایجاد مزیت رقابتی کنند. از آنجا که خدمات همچون کالا ملموس نبوده دارای قابلیت نگهداری و ذخیره سازی نیست، و ارائه خدمات و کیفیت مطلوب ارائه ی آن به شدت وابسطه به کارکنان ارائه کننده آن خدمت و تعامل آنان با مشتریان بستگی دارد، بار مزیت رقابتی بر دوش کارکنان این سازمانها قرار می گیرد. کارکنان مهمترین دارایی و سرمایه ی یک سازمان به شمار می روند. نبود کارکنان مناسب و خوب در ارائه کالا و خدمات سازمان در محیط رقابتی امروز سازمانها را دچار مشکلات عدیده خواهد نمود. این امر در سازمانهای خدماتی به صورت آشکارتری دیده می شود. در این نوع سازمان، کارکنان همراه و در کنار مشتریان خدمات را ارائه می نمایند. نتیجتاً نه تنها خود کارکنان بلکه تعاملات مابین کارکنان و مشتریان نیز نقش مهمی در ارائه خدمات مناسب خواهد داشت. بازاریابی درونی مفهومی است که در این راستا می تواند به کارکنان و سازمان در دستیابی به اهداف بسیار تسهیل کننده باشد. بنابراین بازاریابی خدمات مهمترین جز، بازاریابی درونی می باشد. زمانی که سازمان منابع درونی و سرمایه های انسانی متناسب با استراتژی ها و اهداف بازاریابی خود را دارا نباشد دستیابی به اهداف بسیار مشکل خواهد شد. یک استراتژی زمانی اثر بخش خواهد بود که محیط درونی و بیرونی سازمان در جهت این استراتژی هماهنگ باشند . در این تحقیق سعی خواهد شد تا مفهوم بازاریابی درونی شکافته شده و اقدامات آن را در بانک ملی بررسی نماییم و بدانیم که آیا این اقدامات بر نگرش مشتری گرایانه کارکنان اثر گذار خواهد بود یا خیر.
بیان مساله:
امروزه سازما نها در محیطی پویا و پرابهام و متغییر فعالیت می کنند. یکی از بارزترین ویژگی های عصر حاضر، تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که درشرایط اجتماعی و فرهنگی (نظیر تحولات درطرز تفکر، ایدئولوژی، ارزش های اجتماعی)، سیاسی، اقتصادی، تکنولوژیکی و فراملی آنها روی می دهد ( کردناییچ ،1383،صص67-53 ). در سازمانهای خدماتی از مهمترین عوامل در جهت حفظ وکسب مشتریان جدید کیفیت خدمات می باشد. در واقع در سازمانهای خدماتی منابع اصلی مزیت رقابتی، کیفیت خدمات و نیروی انسانی ارائه دهند ه ی آن خدمت می باشند. ریچهلد و ساسر ( 1990) بیان کردند ارائه خدمات با کیفیت مناسب یکی از استراتژ یهای اساسی برای بقاء سازمان می باشد (ریچهلد و ساسر ،1999 ،صص31-23).فعالیتهای کارکنان در سازمان با مشتریان سازمان در ارتباط است. این فعالیتها عاملی حیاتی در توسعه روابط موثر با مشتری می باشند. بنابراین مهارتها، نگرشها و رفتار کارکنان در این زمینه حائز اهمیت می باشند چرا که نهایتا افراد برای ارائه خدمات با کیفیتی که مورد انتظار مشتری باشد، مسئولیت دارند. از عواملی که می تواند مهارتها، نگرشها و رفتار کارکنان را در جهت ارائه کیفیت خدمات مناسب و مشتری مداری هدایت کند بازاریابی درونی می باشد. بازاریابی درونی یک فعالیت مهم در توسعه ی یک سازمان مشتری مدار است. هدف اصلی بازارایابی درونی توسعه آگاهی از مشتریان درونی و بیرونی و برداشتن موانع وظیفه ای در مسیر ارزشی کردن کیفیت خدمات و اثر بخشی سازمانی است(کریستوفر ،1991ص 56 ) بازاریابی درونی کارکنان را به عنوان مشتریان درونی و مشاغل را به عنوان محصول درونی می نگرد (لی و چن ،2005 ، صص 672-661). در بسیاری از سازما نها نقش مهم و چشمگیر کارکنان در ارائه خدمات مناسب و رضایت مشتری نادیده گرفته می شود. کارکنان، به عنوان یک دارایی هزینه ای در نظر گرفته می شوند که ملزم به رعایت قوانین و مقررات و شرح وظایف هستند. با این نوع نگاه به کارکنان، سازمان در جهان رقابتی امروز با شکست مواجهه خواهد شد، چرا که منبع مزیت رقابتی پایدار سازمانها در عصر حاضر سرمایه انسانی آنها می باشد(نورتون و کاپلان، 1384, ص46). مفروضه اصلی بازاریابی درونی این است که به کارکنان به عنوان با ارزش ترین دارایی سازمان نگریسته شود و با آنها به عنوان مشتریان درونی رفتار شود که این امر منجر به کسب مزیت رقابتی توسط سازمان می شود (دوکاکیس، پاپاسلموس،2002، صص 76-62( .
ضرورت انجام تحقیق
نورتون و کاپلان (1384) بیان کردند که امروزه سرمایه انسانی سازمان بار کسب یک مزیت رقابتی پایدار را به دوش می کشد (نورتون و کاپلان، 1384 ،ص 46 ). مایکل هیت و همکارانش (2006) بیان نمودند که اگر سازمانها بخواهند در دنیای سراسر رقابتی امروز، همگام با تغییرات محیطی پیش روند و بتوانند یک مزیت رقابتی پایدار در این محیط خلق کنند، تنها راه چاره سرمایه گذاری بر روی نیروی انسانی است (هیت و همکاران ، 2006 ، ص 126), بنابراین لزوم توجه بر نیروی انسانی و تامین نیازها و خواسته های آنها اصل اول رقابت در عصر رقابتی امروز می باشد. تا زمانیکه نیازها و خواسته های نیروی انسانی سازمان (مشتریان درونی) تامین و برآورده نشود، کسب رضایت و وفاداری مشتریان بیرونی امری غیرممکن خواهد بود. از مهمترین رویکردها که می تواند به سازمان در این راستا کمک کند، بازاریابی درونی می باشد. بازاریابی درونی رویکردی است که کارکنان سازمان را به عنوان مشتریان درونی در نظر می گیرد. مفروضه اصلی بازاریابی درونی این است که به کارکنان به عنوان با ارزش ترین دارایی سازمان نگریسته شده و با آنها به عنوان مشتریان درونی رفتار می شود که این امر منجر به کسب مزیت رقابتی توسط سازمان خواهد (کارتر و هاگ ، 2000 ، صص 124-109) توانایی در بهبود و ارتقاء عملکرد بازار مستلزم رضایت مشتری است. رضایت مشتری به عنوان یکی از پیامدهای بازاریابی درونی شناخته شده است محققان بیان می دارند، زمانی که بازاریابی درونی به طور اثر بخشی به اجرا درآید، منجر به رضایت مندی کارکنان خواهد شد، و این رفتار مثبت در طول تعامل با مشتریان جهت بهبود تجربه خدمت مشتریان بیرونی به مشتریان منتقل می شود و نتیجه ی این فرایند رضایت مشتریان بیرونی خواهد بود ،حال سوالی که مطرح می شود این است که آیا در بانک ملی اهمیت بازاریابی درونی مورد توجه است یا خیر؟ آیا بانک ملی ، فعالیتها و اقدامات بازاریابی درونی را انجام می دهد یا خیر؟ سطح فعالیتهای انجام شده در بانک ملی در زمینه بازاریابی درونی به چه میزانی است؟ آیا بین این اقدامات و فعالیتها و مشتری مداری کارکنان ارتباطی وجود
فرمت ورد قابل ویرایش
تعداد صفحات: 125
پایان نامه بازا ر یابی درونی و مشتر گرایی