1 فصل اول: کلیات تحقیق
2 1-1مقدمه
3 1-2 بیان مساله:
3 1-3ضرورت انجام تحقیق
5 1-4 اهداف تحقیق :
6 1-5مدل مفهومی و فرضیه های تحقیق
7 1-6 فرضیه های پژوهش
7 1-7- قلمرو تحقیق
8 1-7-1 قلمرو موضوعی تحقیق:
8 1-7-2 قلمرو زمانی تحقیق:
8 1-7-3 قلمرو مکانی تحقیق:
8 1-8 تعریف واژه ها و اصطلاحات
8 فصل دوم ادبیات و پیشینه تحقیق
11 بخش اول- مبانی نظری مشتری گرایی
12 2-1مقدمه
12 2-1-1 رضایت مشتری
12 2-1-2 تعریف رضایت مشتری
13 2-1-3اهمیت رضایت مشتری
14 2-1-4رضایت مشتری و موفقیت سازمانی
16 2-1-5مفهوم اثر بخشی
17 2-1-6تأکید بر ایجاد رابطه با مشتری و حفظ او
19 2-1-7 رابطه بین گرایش مشتری و رضایت او
19 2-1-9تاثیر رضایت برگرایش مشتری
20 2-1-10جلب مشتریان و حفظ آن
22 2-1-11سود آوری مشتری
23 2-1-12رضایت مشتری رمز بقای سازمان در رقابت
23 2-1-13اهمیت مشتری
24 2-1-14نیاز، خواسته و باورهای مشتری
26 2-1-15 ضرورت مشتری و مشتری مداری برای بانک ها
26 2-1-16 اداره موسسات خدماتی
29 2-1-17خط مشی بازاریابی موسسات خدماتی:
31 2-1-17آمیخته بازاریابی خدمات
34 2-1-18 بازاریابی خدمات بانکی
37 2-1-19جایگاه بازاریابی در خدمات بانکی
40 بخش دوم-مبانی نظری بازاریابی داخلی
58 2-2 مقدمه
58 2-2-1سازمانهای خدماتی و بازاریابی خدمات:
58 2-2-2تعریف و مفهوم سازی بازاریابی رابطه مند
: 62 2-2-3رویکردهایی نسبت به بازاریابی رابطه مند
: 65 2-2-4بازاریابی رابطه مند
67 2-2-5آمیخته ی بازاریابی رابطه مند
68 ﭼﺎرﭼﻮب ﺑﻮﻣﺰ و ﺑﯿﺘﻨﺮ در آﻣﯿﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺪﻣﺎت
: 70 2-2-7رضایت مشتریان بیرونی:
74 2-2-8 مدل آمیخته بازاریابی رابطه مند
75 2-2-9سیرتکوین مدیریت مشارکتی:
2-2-10تاثیر بازاریابی رابطه مند بر بازاریابی بیرونی
84 2-2-10بازاریابی رابطه مند ، مدیریت کیفیت جامع و بازاریابی رابطه مند
86 2-2-11اجرای بازاریابی رابطه مند
88 2-2-12سرمایه انسانی : منبع نهایی کسب مزیت رقابتی پایدار
90 2-2-13مشتری گرایی:
92 2-2-13تاکتیک‌های تاثیرگذار بر مشتری گرایی
11-2 دیدگاههای مختلف نسبت به بازاریابی داخلی
. 95 2-2-14سنجش مشتری گرایی :
95 2-2-14-1بازاریابی رابطه مند و مشتری گرایی
95 2-3- بخش سوم – پیشینه تحقیق
97 2-3-1 مرور مختصر مطالعات و تحقیقات
مقدمه
امروزه در بسیاری از کشورهای جهان بخش مهمی از تولید ناخالص ملی، مربوط به بخش خدمات است. با افزوده شدن به تعداد سازمانهای خدماتی و پیرو آن رقابت فزاینده بین این سازمانها، بسیاری از سازمانها بر آن شدند تا در این عرصه رقابتی، رقابت پذیری خود را حفظ و ایجاد مزیت رقابتی کنند. از آنجا که خدمات همچون کالا ملموس نبوده، دارای قابلیت نگهداری و ذخیره سازی نیست، و ارائه خدمات و کیفیت مطلوب ارائه ی آن به شدت وابسته به کارکنان ارائه کننده آن خدمت و تعامل آنان با مشتریان بستگی دارد، بار مزیت رقابتی بر دوش کارکنان این سازمانها قرار می گیرد. کارکنان مهمترین دارایی و سرمایه ی یک سازمان به شمار می روند. نبود کارکنان مناسب و خوب در ارائه کالا و خدمات در سازمان در محیط رقابتی امروز سازمانها را دچار مشکلات عدیده خواهد نمود. این امر در سازمانهای خدماتی به صورت آشکارتری دیده می شود. در این نوع سازمان، کارکنان همراه و در کنار مشتریان خدمات را ارائه می نمایند. نتیجتاً نه تنها خود کارکنان بلکه تعاملات مابین کارکنان و مشتریان نیز نقش مهمی در ارائه خدمات مناسب خواهد داشت. بازاریابی رابطه مند مفهومی است که در این راستا می تواند به کارکنان و سازمان در دستیابی به اهداف بسیار تسهیل کننده باشد. بنابراین بازاریابی خدمات مهمترین جزء، بازاریابی رابطه مند می باشد. زمانی که سازمان منابع درونی و سرمایه های انسانی متناسب با استراتژی ها و اهداف بازاریابی خود را دارا نباشد دستیابی به اهداف بسیار مشکل خواهد شد. یک استراتژی، زمانی اثر بخش خواهد بود که محیط درونی و بیرونی سازمان در جهت این استراتژی هماهنگ باشند . این فصل به کلیات تحقیق می پردازد. 1-2 بیان مساله:
گرفته است؛ زیرا خدمات قابل ارائه در بانک های تجاری نسبتاً یک شکل است و برای اکثر بانک ها متمایز کردن خدمات نسبت به رقبا مشکل می باشد. بنابراین شمار زیادی از بانک های جهان به سمت استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه مند و پیاده سازی بنیان های آن گرایش یافته اند. اکنون که با ظهور بانک های خصوصی در کنار بانک های دولتی شاهد افزایش شدّت رقابت در صنعت بانکداری ایران می باشیم، باید در جهت حفظ مشتر ی و ایجاد روابط بلندمدت با او حرکت کرد زیرا روابط غیردوستانه به مشتری موجب از دست رفتن موقعیت و حذف شدن از صحنه ی رقابت خواهد شد. امروزه بانکها با درکی که از اهمیت رضایت مشتری کسب کرده اند، به سرعت در حال گرایش به سمت بازاریابی رابطه مند می باشند. (رنجبریان و براری،1388) صاحبنظران عرصه بازاریابی، بازاریابی رابطه مند را استراتژی جذب،حفظ وتقویت روابط با مشتریان می داند.( امینی وسهرابی،1388). از عواملی که می تواند مهارتها، نگرشها و رفتار کارکنان را در جهت ارائه کیفیت خدمات مناسب و مشتری مداری هدایت کند، بازاریابی رابطه مند می باشد. بازاریابی رابطه مند یک فعالیت مهم در توسعه ی یک سازمان مشتری مدار است. هدف اصلی بازارایابی داخلی توسعه آگاهی از مشتریان درونی و بیرونی و برداشتن موانع وظیفه ای در مسیر ارزشی کردن کیفیت خدمات و اثر بخشی سازمانی است(کریستوفر ،1991) بازاریابی رابطه مند کارکنان را به عنوان مشتریان درونی و مشاغل را به عنوان محصول درونی می نگرد (لی و چن ،2005). در بسیاری از سازما نها نقش مهم و چشمگیر کارکنان در ارائه خدمات مناسب و رضایت مشتری نادیده گرفته می شود. کارکنان، به عنوان یک دارایی هزینه ای در نظر گرفته می شوند که ملزم به رعایت قوانین و مقررات و شرح وظایف هستند. با این نوع نگاه به کارکنان، سازمان در جهان رقابتی امروز با شکست مواجه خواهد شد، چرا که منبع مزیت رقابتی پایدار سازمانها در عصر حاضر سرمایه انسانی آنها می باشد(نورتون و کاپلان، 1384). مفروضه اصلی بازاریابی رابطه مند این است که به کارکنان به عنوان با ارزش ترین دارایی سازمان نگریسته شود و با آنها به عنوان مشتریان درونی رفتار شود که این امر منجر به کسب مزیت رقابتی توسط سازمان می شود (دوکاکیس، پاپاسلموس،2002 ( . روشن ترین ترسیم از آمیخه ی بازاریابی رابطه مند توسط پیرس و مورگان( 1991) ارائه شد و توسط رفیق واحمد(1993) توسعه داده شده است.در آمیخته بازاریابی داخلی رفیق و احمدمحصولات درونی را به عنوان ارزش ها و نگرشهای مورد نیاز کارکنان برای دستیابی به استراتژیهای بازاریابی موفق و دوره های آموزشی برای توسعه دانش مشتریان درونی دانست، قیمت را به عنوان هزینه ای که کارکنان جهت کسب دانش جدید متحمل می شوند تعریف کرده اند. بازاریابی رابطه مند دارای بنیان هایی چون: تعهد، همکاری، ارتباط، مدیریت تعارض می باشد (پاراسورامان و همکاران، 2001). اعتماد در تعدادی از پژوهشها به عنوان یکی از بنیان های مهم ایجاد رابطه در بازاریابی رابطه مند عنوان شده است. مورمن2 و همکارن تعهد را تمایل همیشگی به حفظ رابطه ارزشمند تعریف نموده اند. منظور از اطلاع رسانی توانایی ارائه اطلاعات موثق و به موقع است .اطلاع رسانی به مشتری ناراضی می گوید که سازمان چه کاری را برای برطرف سازی موجبات نارضایتی وی انجام خواهد داد. مدیریت تعارض، توانایی عرضه کننده به اجتناب از تعارضات بالقوه، حل و فصل تعارضات بالفعل پیش از مشکل ساز شدن آنها و یافتن راه حل، زمانی که مشکلی ایجاد می شود.(امینی و سهرابی،1388). از طرفی دیگر، امروزه رضایت مشتری یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمان ها در امر تجارت و سودآوری به شمار می آید. بنابراین ایجاد و پیاده سازی سیستم های اندازه گیری و پایش رضایت مشتری به عنوان مهمترین شاخص درامر بهبود عملکرد از نیازهای اساسی سازمان های امروزی به شمار میرود. به هر حال هرگز نمی توان از این نکته چشم پوشید که محرک اصلی برای سازمان های تجاری و خدماتی نظیر بانک هاکه به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، همانا مشتریان آن سازمان هستند. به بیان دیگر، هیج کسب و کاری بدون مشتری قادر به ادامه بقا نیست. بنابراین بسیار حیاتی است تا هر موسسه تجاری، چارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت رضایت مشتریانش در اختیار داشته باشد.رضایت مشتری را می توان به عنوان بنیان نهایی در بازاریابی مدرن تلقی کرد، به طوری که موفقیت بنگاه در گروشناسایی و ارضای رضایت بخش نیازها و خواسته های مشتری برتر از رقبا است(زیویار و دیگران،1391). به دلیل مزایای چشمگیر بازاریابی رابطه‌مند، شرکتها به سمت انتخاب این روش حرکت می کنند.چون در شرایط جدید روشهای بازاریابی گذشته کارایی لازم را نداشته و سودآوری کمتری دارند. بیشتر بازارها بلوغ یافته و با رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوانتر از تقاضا مواجه هستند. در این شرایط، مشتریان جدید به سختی یافت می‌شوند و لذا نیاز مبرم به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی به شدت در شرکتها و بنگاهها احساس می‌شود .با توجه به این تغییرات، سازمانها بایستی پیشاپیش خود را تجهیز کرده و آماده مقابله با رقبا شوند. در این خصوص بازاریابی رابطه مند با ایجاد و حفظ روابط طولانی مدت با مشتریان فعلی، سعی در کاهش هزینه جذب مشتریان جدید و از این طریق افزایش سودآوری شرکت دارد. در نتیجه شناخت بازاریابی رابطه مند و گستردگی ابعاد آن عاملی ضروری جهت حفظ بازار و افزایش توان رقابتی شرکتهاست.
ضرورت انجام تحقیق
نورتون و کاپلان (1384) بیان کردند که امروزه سرمایه انسانی سازمان بار کسب یک مزیت رقابتی پایدار را به دوش می کشد (نورتون و کاپلان، 1384). مایکل هیت و همکارانش (2006) بیان نمودند که اگر سازمانها بخواهند در دنیای سراسر رقابتی امروز، همگام با تغییرات محیطی پیش روند و بتوانند یک مزیت رقابتی پایدار در این محیط خلق کنند، تنها راه چاره سرمایه گذاری بر روی نیروی انسانی است (هیت و همکاران ، 2006 ), بنابراین لزوم توجه بر نیروی انسانی و تامین نیازها و خواسته های آنها اصل اول رقابت در عصر رقابتی امروز می باشد. تا زمانیکه نیازها و خواسته های نیروی انسانی سازمان (مشتریان درونی) تامین و برآورده نشود، کسب رضایت و وفاداری مشتریان بیرونی امری غیرممکن خواهد بود. از مهمترین رویکردها که می تواند به سازمان در این راستا کمک کند، بازاریابی رابطه مند می باشد. بازاریابی رابطه مند رویکردی است که کارکنان سازمان را به عنوان مشتریان درونی در نظر می گیرد. مفروضه اصلی بازاریابی رابطه مند این است که به کارکنان به عنوان با ارزش ترین دارایی سازمان نگریسته شده و با آنها به عنوان مشتریان درونی رفتار می شود که این امر منجر به کسب مزیت رقابتی توسط سازمان خواهد شد. (کارتر و هاگ ، 2000) توانایی در بهبود و ارتقاء عملکرد بازار مستلزم رضایت مشتری است. رضایت مشتری به عنوان یکی از پیامدهای بازاریابی رابطه مند شناخته شده است محققان بیان می دارند، زمانی که بازاریابی رابطه مند به طور اثر بخشی به اجرا درآید، منجر به رضایت مندی کارکنان خواهد شد، و این رفتار مثبت در طول تعامل با مشتریان جهت بهبود تجربه خدمت مشتریان بیرونی به مشتریان منتقل می شود و نتیجه ی این فرایند رضایت مشتریان بیرونی خواهد بود ،حال سوالی که مطرح می شود این است که آیا در بانک صادرات اهمیت بازاریابی رابطه مند مورد توجه است یا خیر؟ آیا بانک صادرات ، فعالیتها و اقدامات بازاریابی رابطه مند را انجام می دهد یا خیر؟ سطح فعالیتهای انجام شده در بانک صادرات در زمینه بازاریابی رابطه مند به چه میزانی است؟ آیا بین این اقدامات و فعالیتها و مشتری مداری کارکنان ارتباطی وجود دارد؟
فرمت ورد قابل ویرایش تعداد صفحات 135
پایان نامه بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر ایجاد رابطه مستمر و رضایت مشتریان ”مطالعه موردی بانک صادرات ایران”
