مقدمه
بازاریابی در دنیای امروز و در علم مدیریت از مهمترین ارکان بقای شرکتها میباشد. بحث خود را با تعریف بازاریابی شروع میکنیم. بازاریابی عبارت است از تأمین رضایت مشتری به شیوهای سودآورد. هدف دوگانة بازاریابی عبارت است از جلب رضایت مشتریان جدید، با دادن وعدة ارزش برتر و حفظ مشتریان کنونی از طریق تأمین رضایت آنان. هر سازمانی، کوچک یا بزرگ، انتفاعی یا غیرانتفاعی، خانگی یا جهانی بدون داشتن یک بازاریابی سالم هیچ موفقیتی نخواهد داشت. بسیاری از مردم چنین میپندارند که بازاریابی تنها به معنی فروش و تبلیغ است. امّا باید بدانیم که فروش و تبلیغ بخش نمایان (کوه یخ شناور) بازاریابی است.
ما بازاریابی را نوعی فرآیند اجتماعی و مدیریتی میدانیم که بدان وسیله، افراد در گروهها میتوانند از طریق تولید، ایجاد و مبادلة محصولات و ارزشها با دیگران، نیازها و خواستهای خود را برآورده سازند.
فعالیتهای اصلی بازاریابی عبارتند از: تولید محصول، تحقیق، برقرار کردن ارتباط، توزیع، قیمتگذاری و ارائة خدمات.
شرکت حلوا شکری درّاج یکی از شرکتهایی است که با سابقة نسبتاً طولانی و نزدیک به پنج دهه متأسفانه دارای مشکلات بسیاری در زمینة بازاریابی است. بهنظر میرسد که شرکتهای بسیاری در ایران از آنچه بهعنوان مشکل فروش از آن یاد میشود، رنج میبرند. متأسفانه صنعت حلوا شکری نیز از این قاعده مستثنی نیست. این صنعت سالها با روشهای قدیمی در ساخت تولید و فروش کار کرده و میکند و امروز که رقیبان زیادی در صنایع غذایی وجود دارند، این صنعت رمق چندانی ندارد.
اساس حلوا شکری مخلوطی از کنجد و شکر است. کنجد پس از شسته شدن حرارت دیده و به شکل مایع که به آن ارده گویند درمیآید. بعد این ارده با شکر حرارت دیده که آن هم بهصورت مایع است ترکیب و ورز خورده و نهایتاً حلوا تولید میشود.
به دلیل وجود مشکلات بازاریابی در شرکت حلواشکری درّاج ما بررسی خود را معطوف به بحث بازاریابی در این شرکت میکنیم.
آمیزة بازاریابی
آمیزة بازاریابی عبارتست از مجموعهای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی که شرکت آنها را درهم میآمیزد تا پاسخگوی بازار مورد هدف باشد، یا آمیزة بازاریابی در برگیرندة همة کارهایی است که شرکت میتواند انجام دهد تا هر میزان تقاضا (برای محصولاتش) اثر بگذارد. این کارها را میتوان به چهار متغیر شناخته شده طبقهبندی کرد که عبارتند از:
1ـ محصول 2ـ قیمت 3ـ توزیع 4ـ تبلیغ و ترویج
1ـ محصول
محصول عبارتست از هر چیزی که جهت توجه، اکتساب، کاربرد یا مصرف بتوان به بازار عرضه کرد و بتواند نیاز یا خواستی را ارضاء نماید. محصول میتواند شامل خدمت نیز باشد. برنامهریز محصول باید از سه جنبه دربارة آن بیندیشد. اساسیترین جنبة آن محصول اصلی است و پاسخگوی این پرسش است که خریدار واقعاً چه چیزی را میخرد. محصول اصلی در کانون یا مرکز جای دارد. سطح کیفیت، ویژگیها، طرح، نام و نشان تجاری و بستهبندی پنج ویژگی محصول واقعی را میسازند. برای مثال، حلوا شکری محصول اصلی است ولی بستهبندی، نشان تجاری و ویژگیهایی که دارد (مزه یا طعم خاص) و یا کیفیت بالا یا پائین میتواند نشان دهندة محصول واقعی باشد. محصول جانبی عبارتست از مسائلی مثل نصب، دادن اعتبار و تحویل دادن جنس، ضمانتنامه، خدمات پس از فروش. بنابراین، محصول چیزی بیش از یک رشته ویژگیهای ملموس و محسوس است. مصرفکننده باید محصول را بهعنوان مجموعهای از امتیازات که نیازهای خریدار را مرتفع میسازد، مشاهده کند. بازاریاب بههنگام عرضة محصول باید به نیازهای اصلی مصرفکننده بیندیشد که محصول مورد نظر میتواند آنها را ارضاء کند. سپس او محصول واقعی را طرحریزی میکند و دربارة خدمات اضافی و محصولات جانبی میاندیشد تا بتواند به بهترین صورت ممکن نیازهای مصرفکننده را برآورده کند. کالا و خدمات را با توجه به نوع مصرفکننده به دو طبقة عمده تقسیم میشوند: الف) محصولات مصرفی و ب) محصولات صنعتی.
الف) محصولات مصرفی
محصولات مصرفی اقلامی هستند که مصرفکنندة نهائی آنها را برای مصارف شخصی خریداری میکند. محصولات مصرفی بهشرح زیر میباشد.
محصولات متداول، محصولات مغازهای، محصولات ویژه و محصولات ناخواسته. تفاوت این محصولات در روش خرید محصول بهوسیلة مصرفکننده نهفته است. محصولات متداول محصولاتی هستند که مشتری هیچ نیازی نمیبیند که آنها را با اقلام دیگر مقایسه کند یا در راه خرید به کوشش خاصی دست بزند.
معمولاً بهای این اقلام نازل است و به تعداد زیادی در دسترس هستند.
حلوا شکری نیز نمونهای از محصولات متداول است.
محصولات مغازهای اقلامی از محصولات مصرفی هستند که مشتری آنها را بهصورت منظم خریداری نمیکند. بنابراین مشتری بههنگام خرید، از نظر مناسب بودن قیمت، کیفیت و شکل، کالاها را به دقت مقایسه مینماید. مشتری بههنگام خردی محصولات مغازهای جهت کسب اطلاعات و مقایسة اطلاعات با یکدیگر وقت و تلاش زیادی را صرف مینماید. نمونة این محصولات عبارتند از: مبلمان، پوشاک، خودروی دست دوم و وسایل و و لازم ضروری منزل.
محصولات ویژه، اقلامی از کالاهای مصرفی است که ویژگیهای منحصربهفرد دارند یا از نظر نام و نشان تجاری دارای هویت خاصی هستند که گروه ویژهای از خریداران درصدد خرید آنها برمیآیند. نمونههای آن عبارتند از: خودروهای خاص با نام و نشان تجاری ویژه، وسایل و لوازم گرانبهاء و پوشاک.
محصولات ناخواسته و ناآشنا اقلامی از کالاهای مصرفی هستند که مشتری از وجود آنها آگاه نیست یا اگر آگاه باشد، معمولاً در فکر خرید آنها نیست.
ب) محصولات صنعتی
محصولاتی هستند که جهت استفاده در امور کسب و کار و یا برای پردازش بیشتر خریداری میشوند. بنابراین هدف خرید عاملی است که تفاوت بین یک قلم محصول مصرفی و صنعتی را آشکار میسازد. محصولات صنعتی را به سه گروه طبقهبندی کردهاند: الف) مواد و قطعات، ب) اقلام سرمایهای و ج) ملزومات و خدمات که به محصولاتی از قبیل روغن موتور، ذغال، کاغذ و رنگ گفته میشود.
خریدار در موقع خرید این محصولات به هیچ وجه درصدد مقایسة اقلام برنمیآید.
اقلام سرمایهای آن دسته از محصولات صنعتیاند که برای تولیدکنندگان یا دیگر عملیات خریدار سودمند هستند.
مواد و قطعات از جمله محصولات صنعتی هستند که بهصورت بخشی از محصولات دیگر مورد استفاده قرار میگیرند.
2ـ قیمتگذاری
برای آغاز بحث در مورد قیمتگذاری باید ابتدا چرخة حیات محصول را درک کرد. چرخة حیات محصول، یعنی دورهای که یک محصول در طول عمر خود فروش میکند و سودآور است. چرخة زندگی محصول دارای پنج مرحلة مشخص است:
1ـ تولید محصول: این دوره، زمانی شروع میشود که شرکت پیشنهاد، اندیشه، نظر یا فکر سازندهای (ایدهای) برای تولید و عرضة یک محصول جدید بهدست میآورد. در دورة تولید، فروش صفر است و شرکت باید مبلغ زیادی سرمایهگذاری کند.
2ـ معرفی محصول: در این دوره مقدار فروش اندک است و محصول به بازار عرضه میشود. به سبب وجود هزینههای زیادی که برای عرضة محصول جدید به مصرف میرسد، چیزی بنام سود (در این دوره) وجود ندارد.
3ـ رشد: دورهای است که بازار بهسرعت محصول جدید را میپذیرد در سود افزایش مییابد.
4ـ اشباع: دورهای است که آهنگ رشد فروش کند میشود، زیرا محصول، مورد قبول بیشتر خریداران بالقوه شده است. میزان فروش تقریباً ثابت است یا رو به کاهش میرود، زیرا شرکت باید برای مقاومت در برابر شرکتهای رقیب هزینههای زیادی (از بابت تبلیغات) به مصرف برساند.
5ـ سیر قهقرائی: در این دوره فروش و سود رو به کاهش میرود.
بدیهی است که همة محصولات دارای چنین چرخة زندگی نیستند.
بهنظر میرسد که در مورد حلوا شکری این محصول در مرحلة اشباع و در حالت بدبینانه سیر قهقرائی را طی میکند. کند شدن آهنگ رشد فروش باعث میشود که بسیاری از تولیدکنندگان محصولات زیادی برای فروش عرضه کنند. همین امر موجب افزایش رقابت میشود. شرکتهای رقیب درصدد پائین آوردن قیمتها برمیآیند، بر میزان تبلیغ و هزینههای تبلیع میافزایند و برای دستیابی بهگونهای بهتر از محصول بر بودجة واحد تحقیق و توسعه میافزایند، این اقدامات موجب میشود که سود کاهش یابد. بسیاری از شرکتهای رقیب از دور خارج میشوند و سرانجام این صنعت یا محصول تحت سلطة شرکتهای رقیب و با سابقه قرار میگیرد.
در بررسی که در مورد شرکت حلواشکری درّاج صورت گرفت مشاهده شد که شرکت مزبور هر ساله چیزی در حدود 10٪ فروش سال گذشتة خود را از دست میدهد. مدیران باید کاری بیش از دفاع از محصول اشباع شده بکنند و در چنین حالتی حملة مناسب یعنی بهترین دفاع.
آنها باید پیوسته درصدد بهبود بخشیدن به بازار، محصول و آمیزة بازاریابی برآیند.
شرکت حلواشکری عقاب که پیشرو در بازار است در سالهای اخیر بدنبال تغییراتی در محصول مورد نظر خود بوده است. شنیدهها حاکی از ایناستکه این شرکت با استخدام متخصصان تغذیه درصدد بهبود کیفیت محصول برآمده است. امّا حرکت و تکاپوئی در سایر شرکتهای رقیب در این صنعت مشاهده نمیشود.
حال به بحث قیمتگذاری برمیگردیم. قیمتعبارت است از مبلغی که از بابت محصول یا خدمت به حساب شخص یا سازمان منظور میشود. از دیدگاهی گستردهتر، قیمت برابر است با مجموع همة ارزشهایی که مصرفکننده در ازای بهرهمند شدن از مزایای حاصل از داشتن یک قلم محصول یا خدمت از دست میدهد. در آمیزة بازاریابی که به فروش منجر میشود، قیمت تنها عاملی است که مهمترین نقش را ایفا میکند. تمام عاملهای دیگر نمایانگر هزینه هستند. همچنین در آمیزة بازاریابی، قیمت انعطاف پذیرترین عامل بحساب میآید.
عواملی را که باید بههنگام قیمتگذاری در نظر گرفت عبارتند از:
عوامل داخلی و عوامل خارجی.
عوامل داخلی عبارتند از 1ـ هدفهای بلندمدت بازاریابی 2ـ استراتژی آمیزة بازاریابی 3ـ هزینهها
4ـ ملاحظات سازمانی
عوامل خارجی عبارتند از: 1ـ ماهیّت بازار و تقاضا 2ـ رقابت 3ـ سایر عوامل محیطی (اقتصادی واسطهها و دولت)
در مورد شرکت حلواشکری درّاج بهنظر میرسد در بین عوامل داخلی هزینهها و در بین عوامل خارجی رقابت و بازار و تقاضا نقش اصل را ایفا میکند.
اگر شرکت با ظرفیت بیش از حد، رقابت شدید یا تغییر خواستهای مصرفکننده روبهرو شود هدف خود را (تضمین بقاء یا ادامة حیات) قرار میدهد. اگر قیمت بتواند هزینههای متغیر و بعضی از هزینههای ثابت را بپوشاند، شرکت میتواند ادامة حیات بدهد. به هرحال این هدف، هدفی کوتاه مدت است. در بلند مدت شرکت باید در صدد یافتن راههایی باشد تا بر ارزش خود بیفزاید.
در حال حاضر روشهای مختلفی در قیمتگذاری وجود دارد، امّا آنچه که مهم است ایناستکه بازاریاب بههنگام تعیین قیمت باید مجموعة آمیزة بازاریابی را در نظر بگیرد.
در شرکت حلواشکری درّاج قیمتگذاری براساس قیمتگذاری برمبنای افزودن درصدی به هزینهها صورت میگیرد. در این روش بهای تمام شدة محصول محاسبه میشود و سپس درصدی بهعنوان سود به آن اضافه میشود.
قطعاً در قیمتگذاری شرایط بازار نیز مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
بحث دیگری که در قیمتگذاری مطرح میشود بحث کشش است.
کشش قیمتی یعنی اینکه با تغییر در قیمت کالا چه مقدار تقاضا تغییر میکند. اگر محصولی که مشتریان میخرند منحصربهفرد باشد یا کیفیت بالائی داشته باشد، خریدار نسبت به قیمت حساسیت کمتری خواهد داشت و برعکس. بهنظر میرسد که در شرائط فعلی کشش محصولات درّاج بسیار زیاد است و مدیریت توانائی زیادی برای افزایش قیمت با ارائة محصول حاضر ندارد.
شرکت عقاب در صنعت حلواشکری بهنوعی تعیینکنندة قیمت است.
محصولات این شرکت در مقایسه با سایر رقبا حدود 30٪ تا 40٪ گرانتر است.
شرکتهای دیگر کشش قیمتی خود را باید در مقایسه با این شرکت تعیین کنند.
فرمت این مقاله به صورت Word و با قابلیت ویرایش میباشد
تعداد صفحات این مقاله 21 صفحه
پس از پرداخت ، میتوانید مقاله را به صورت انلاین دانلود کنید
دانلود مقاله بازاریابی (مطالعة موردی در مورد حلوا شکری دراج)